让苹果罕见道歉的 iPad Pro 广告,问题到底出在哪?

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发布时间:2024-05-11 00:01

昏暗室内,欧博abg节拍器指针摆动,红色唱片播放悠扬曲调,灯光亮起,照见舞台的全貌。

突然,一个巨大的液压机从天而降。

小号被硬生生地压断,街头游戏机发出最后一声提示音,颜料喷溅在钢琴上,半身雕像如同软泥变形,相机镜头玻璃崩裂,电视定格住惊慌失措的表情。

木头小人消失的前一秒,还在以扭曲的姿势站立。懵逼的黄豆 emoji,被挤压到爆出眼球。

很快,空间荡然无存,一切归于平静,缝隙里流淌出的鲜艳液体,像非生物残留的血。原地一台 iPad Pro 出现,屏幕闪闪发光。

图穷匕见,酷似邪典电影的片段,其实是新款 iPad Pro 的广告《Crush》。过去两天,这个广告将苹果卷进了一场史无前例的舆论漩涡。

四十年前的回旋镖

苹果狠心压碎这么多东西,是为了宣传有史以来最薄的产品新款 iPad Pro,体现它轻便、强大、功能多。

背景音乐《All I Ever Need Is You》,欧博官网也把答案写到了题干上。

但看完这个广告,你可能有些说不清道不明的不适,甚至觉得被冒犯到。

《Crush》的风格,类似捏肥皂、玩黏土的 ASMR 视频,却并不解压。我们的视角不再是那双掌控全局的手,那些被毁坏的日常事物,更容易让人带入“受害者”视角。

如果你是一个乐迷,看到小号、钢琴和吉他碎了,可能心也跟着碎了。创意从业者们更是觉得被背刺,朝夕相处的工具,不该被粗暴地判处死刑,拿来众星捧月。

广告一经发出,库克的 X 账号下,批评不绝于耳,又惊人一致。

《Crush》看不到任何对人的关怀,看不到产品如何服务于日常生活,而是以暴力输出的视觉,强行突出产品的优越和技术摧枯拉朽的力量。

这不是我们熟悉的苹果。哪怕是几十年前的苹果自己,也会对《Crush》嗤之以鼻。

由《异形》《银翼杀手》导演拍摄的 1984 年超级碗 Macintosh 广告,像回旋镖一样正中苹果的眉心。

广告中,一位女性田径运动员,从整齐划一又呆若木鸡的人群里冲出来,欧博扔出锤子砸碎了巨型屏幕,体现去中心化的个人电脑对信息和个人力量的解放,暗讽了当时的巨头 IBM。

屠龙少年成恶龙,搅动水池的鲶鱼成为新的巨头,以创造力为 DNA 的公司也开始输出爹味。

只是这次,扔出锤子的苹果变成了屏幕里的科技霸权,台下的人群也不再静默无声。

Think Different

抛开内容不谈,《Crush》的形式也算不上有创造力。用粗暴和耸动的画面,体现产品强大、轻薄、便捷,并不新鲜。

甚至有人怀疑,苹果借鉴了 2008 年 LG 为 KC910 Renoir 手机拍的广告。

LG 广告

当时,LG 的广告没有被群起而攻之,可能因为创意独特,画面色调明亮,解说娓娓道来,人们也对科技更有期待,比起心疼相机,更惊讶于手机也能有 8MP 摄像头。

十多年过去,用户不再吃这一套了。

同样是表现产品的轻和薄,苹果自己曾经有很好的案例。

2001 年,乔布斯从牛仔裤口袋掏出第一款 iPod,告诉全世界从此可以随时随地听 1000 首歌,欧博娱乐消费和体验音乐的方式随之改变。

而后,人们戴着 iPod 和耳机、在色彩鲜艳的背景下跳舞的黑色剪影广告,也体现着 iPod 的便携性,以及从口袋掏出播放器的乐趣。

这里还有一层隐藏的用意,参与广告的不是专业舞者,只是普通人,他们听着不同音乐流派,跳着不同舞蹈风格,从而证明 iPod 适合所有人。

类似地,2008 年,乔布斯从马尼拉信封中取出初代 MacBook Air,介绍这是世界上最薄的笔记本电脑,台下掌声雷动。

成功的案例是如此的具象,能让用户感觉,产品和我有关,也能为我提供价值。

人们如何使用技术,在日常生活中实现自我表达和创造,是科技公司们永恒的命题。

反之,《Crush》没有体现,iPad Pro 赋能了用户什么,只体现原有的生活和热爱的事物被不可逆地摧毁,剩下一块 13 英寸的屏幕。创造力的百态,被压缩成一个同质化的产品。

X 用户 @Kepano 改编了《Crush》,将其倒放,像是把 iPad Pro 解压缩了,一堆创意工具从破碎到重生,明艳如新。

倒放苹果广告

我认为如果把广告反过来的话,效果会更好。所有物体都应该从 iPad 中展开,而不是被压入其中。

最有意思的是,他是用 iMovie 剪辑的,不到五分钟就做完了。

倒放的思路虽然简单,精神却很符合苹果 1997 年的经典广告 Think Different。

这则广告没有循规蹈矩地讲产品,而是像 MV 混剪那样走情绪流,通过爱因斯坦等改变世界的伟大人物传达一种理念:“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”

苹果的品牌形象也因此而升华 —— 苹果的使命是为这些人打造工具,苹果不仅仅是一家电脑公司,也是一家相信创造力、创新和个性的公司。

《Crush》只是生硬地展现工具本身,完全忽略了人的价值,也让苹果降格了自己,变成一家生产工具的公司。

倒放的《Crush》,真正体现人类的能动性,证明工具如何为人所用,创造力如倒放时蒸腾的云雾般绚烂。

仅有技术是不够的

最近,用短视频输出爹味的前百度公关副总被群嘲,是因为打工人对有毒的职场文化不满已久。

类似地,这次网友的怒气也不完全冲着苹果而去,某种程度上,《Crush》戳中了人们内心对技术的恐惧。

《Crush》中被毁掉的,正是艺术家、设计师以及爱好者们的工具和玩具,有意无意地告诉观众,传统工具和技艺可以被新的技术代替和抹平。

此时此刻,这些工具和技艺也正在被 AI 替代。

AI 大模型“压缩”了书本、图片、音频和视频,模仿作家、画家、设计师、音乐人、摄影师的风格,没有给出补偿,还威胁着他们的生计。

被纽约 * 时报起诉侵犯版权后,OpenAI 写了一篇博客,其中提到,模型是从人类知识的巨大集合中学习的,新闻只是整体训练数据的一小部分。

客观中带着些傲慢,在 AI 黑箱面前,每个人类都意识到了自己的渺小。

恐惧未知是人类的天性。要么用淡人的心态克服它,要么拿出战斗姿态打败它,学习新的知识,不要停下,不要懒惰,不要害怕。

理性指引我们如此,但技术进步越快的时候,不确定性越强的时候,人也越容易怀旧,因为那是确定性的经验。

年轻人们开始怀念千禧年,哪怕那时候他们才刚刚出生,他们怀念老年机,淘出 CCD 相机,花大价钱买电子垃圾。

去年 8 月,尼康推出了一个有趣的广告,里面的图片全是真实摄影作品,但文案模仿我们向 AI 输入的方式,附上了人工的“提示词”,呼吁不要放弃真实世界。

5 月 8 日,诺基亚推出 1999 年诺基亚 3210 的复古备机,升级了 Type -C 接口,很快登上了微博热搜,甚至卖断货了。

在这样的时代情绪之中,人文关怀被放在了更重要的位置。

Y Combinator 联合创始人 Paul Graham 认为,乔布斯不会发布《Crush》,如果他看到这则广告,会非常痛苦。

人文关怀,其实是乔布斯一直强调的概念。他曾在 2011 年 3 月的 iPad 2 发布会说道:

苹果的 DNA 中包含这样一种理念:仅有技术是不够的 —— 技术与人文学科的结合,才能带来让我们心潮澎湃的成果。

是的,仅有技术是不够的,技术为人而服务,iPad 固然便利和强大,但无法代劳生活的一切,无法谱写所有深刻和细腻的体验。

躺在床上看视频固然好,但我们也享受在客厅和家人一起看电视。虽然能用平板在卧室制作音乐,但我们也需要电脑重新混缩和调制。

技术应该让我们得到更多,而不是被悄无声息地剥夺原本珍贵的东西。

除了某个电子产品,世界上也还有很多美好的东西,没必要过着唯一一种被高度压缩过的生活,赤裸地暴露在电子矩阵之中,没有真实的、可触碰的事物可以依傍,忘记感受创造力,感受生活,感受爱。

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