1905电影网专稿 4月29日，正在横店热拍的电视剧《皓衣行》剧组因一则声明登上微博热搜。

这则声明中透露，在短短几天的拍摄中，“大量代拍及私生闯入拍摄基地，导致部分工种返工，拍摄困难加大”，剧组恳请大家给主创一些时间和距离，日后通过官方渠道获取剧集信息和物料。

就在声明发布的前两天，《皓衣行》剧组的多个拍摄场景陆续流出“路透照”，其中主演陈飞宇、罗云熙街头相遇、屋顶对戏的图片传播最广，甚至连“屋顶”二字都一度被刷成了热搜词条。

剧组忙着声明，粉丝急着劝删（劝发图者删除路透图），部分路人则吃瓜吃得有点疑惑：《皓衣行》刚刚开机不到一周，怎么就引来了这么高的热度？大家这是打开了800倍速在追剧吗？

的确，尽管戏还没拍几场，但对于关注《皓衣行》及它背后IP的剧迷书迷来说，这部作品似乎早已提前锁定了2021年的一个爆款名额。

缘何它能在一众开机新剧中备受青睐、未播先火？爆款剧究竟是如何诞生的？我们找来了两位关注《皓衣行》的小伙伴，从观众和行业的不同视角尝试寻找爆款背后的秘密。

路透图价格超4位数

“大家相信《皓衣行》一定会爆”

《皓衣行》剧组发声明后几小时，我首先联系上了粉丝小妮。

2019年大爆剧《陈情令》在横店拍摄期间，小妮也曾是冲在前线拍图的“站姐”之一。如今，尽管人未在片场，但对于《皓衣行》目前出现的代拍“路透”情况，她依然了如指掌。

“图不好拍，价格基本上要4位数。”小妮向我透露了代拍目前的图包报价，这个数字，远远高出当年《陈情令》拍摄时王一博等人的图片价格。“那时候拍图的大部分是演员本来的粉丝，人数很少，剧组也没有很防着大家，所以很好拍。现在这个剧组，你也知道的，他们和《陈情令》是一个生产线，所以完全知道怎么防你。”

《陈情令》2018年开机，直到2019年剧集即将上线播出，路透图才慢慢多了起来，“他们是剧快播完才‘红’的，（拍戏时）尽管大家都在说大IP、会爆，但初期的关注度其实并没有那么高。”

但《皓衣行》不同。在小妮和很多粉丝眼中，与《陈情令》出自同一平台的《皓衣行》自立项开始就是对标前者打造的“2.0”版本，小妮直言，之所以《皓衣行》才刚刚开机就吸引了大量代拍，就是因为很多人清楚“这个剧一定会爆”。

从《镇魂》、《陈情令》到2021年将要播出的《皓衣行》，饭圈为这一系列作品赋予了一个颇有“传承”的称谓——夏日限定。这类作品通常背靠颇有热度的网文大IP，自带一群有相当购买力的书粉受众，适配相应演员的粉圈影响力，很容易就激起水花。

在小妮看来，《镇魂》和《陈情令》先后成功，已经证明了这类作品的受众有着固定的“群体流向性”，连代拍们都已经懂得“先下手为强”来分一杯羹，更不用提影视剧背后的各方资本了。

“题材、班底、选角配置、宣传都能看出是在吸取之前作品的经验教训，已经是一个可以预见成功的产物了。说白了，（对于观众来说）这类作品甚至谁演都可以，网文大IP的粉丝群体很大，吸引到她们就等于是扩大了剧的受众容量，爆向了大众向。”

“夏日限定”爆款复制不易

800倍速炼成，《皓衣行》比《陈情令》压力更大？

正如小妮所说，《镇魂》、《陈情令》的接连大爆也让行业开始再次看好这类题材的IP改编。

L小姐的公司目前正在拓展影视剧宣传业务，她告诉我，由于《陈情令》播出后剧集和演员收获的超高人气，此类IP改编项目又如雨后春笋一般出现，“因为大家都想继续复制‘夏日限定’的成功。”

“《镇魂》算是初代‘夏日限定’吧，我认为从剧作本身来说，《镇魂》因为投入不多，所以像是剧情推进、节奏把控、改编内容和特效等方面其实槽点还有很多。但是朱一龙、白宇两个人的演技和魅力还是很能打的，不少人也就‘真香’了。《陈情令》则是‘集大成者’，IP本身热度更高，剧集对作品中的名场面还原也更细致，因此更容易得到原著粉丝的认可。”L小姐说。

至于《皓衣行》，在她看来则已经有了夏日限定“流水线”作品的味道：“甚至一部分‘粉丝’都已经将其作为流水线、产业化的内容来操作，相信两个演员能够带来红利流量，制造一批KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），私域流量爆炸，甚至从中可以牟利。”

开篇提到的《皓衣行》路透照热搜，以及小妮提供的“代拍报价”，正印证了L小姐的说法，很多人已经早早做好准备，去拥抱《皓衣行》在2021年夏天可能给自己带来的热度与流量。

L小姐坦言，没有剧方会拒绝“热度”，但也没有宣传方愿意自己的宣传节奏被打乱。“大家都想要热度，但是这样的热度，也是双刃剑。‘非正向’的宣传内容，其实是会给投资方，承制方以及后续的宣传方很大压力的。《皓衣行》现在被曝光角色造型和一些互动内容，是所谓“路透”而非官方物料，那么大家再看到宣传方精心策划制作的预告片海报剧照，新鲜感和刺激感就减弱了很多，说白了，红利和热度可能去了拍摄者个人身上，也是对剧集热度的一个分散。”

“这类作品确实是可遇不可求的，网文大IP、成熟的制作团队、优秀的改编内容，还要再加上两个演员的气场是不是搭，这都是需要去试的，”L小姐也提出了自己对下一个“夏日限定”爆款的担忧，“《皓衣行》现在这样的受关注程度，确实是因为有前面作品‘经验谈’。但最终还是要靠作品说话的，如果内容差强人意，前期期待值过高，反而可能害了这部作品。这就是预期管理问题，我个人觉得《皓衣行》比《陈情令》压力更大，两个演员也更受考验。”

爆款诞生背后的“秘密”：

IP平台是王道 短视频安利式营销打辅助

诚然，自带受众热度的“夏日限定”总归是少数，但对于剧方和宣传方来说，打造“爆款”仍然是每部影视剧在热播期间的终极目标。这背后，又有哪些“天时地利人和”的条件？

首先，在L小姐看来，无论网播、台播还是网台联播的影视剧，“平台”本身给予的宣传力度首先是最不容替代和小觑的。

“每一年腾讯、爱奇艺和优酷的项目发布会，大部分宣的都是平台定级为S级的项目。S级项目多是平台独播，有优秀的制作团队，导演、编剧、演员阵容也很强。现在最流行流量+演技派的搭配以及是不是大IP改编。这里还涉及到IP的基础热度问题，像是《鬼吹灯》系列，本身就会拥有一大批首周观看的用户群。”

此外，L小姐透露，相较电影采用路演等更为“实体化”营销方式，电视剧由于营销费用相对较少，如何直接触达目标受众也成了宣传方考虑的关键。

“现在短视频平台确实很给力，因为算法原因，如果本身内容质量好，其播放量和关注度就是特别突出，可以说是一个相对‘公平’的平台。确实，大家也可以花钱投放，但是传播效果上来看，火爆的内容必然会火爆。”

目前，电视剧宣传方大多都会选择在B站、抖音和快手等视频、短视频平台投放营销，“B站讲解类的内容更多，比如我看了很多在开播前期投放前几集的Up主解说的视频，短视频平台主要还是剧集本体的cut。”L小姐说。

除此之外，L小姐也在关注目前行业中一些正在慢慢流行起来的新型宣传方式。

“有一些陪伴式、安利式的看剧营销，用一些KOC（关键意见消费者），他们可能本身只是在微博上很活跃的大号，美妆博主、娱乐博主、或者二次元画画的博主，但是当他们的粉丝看这些‘太太’们也在追剧看剧，并且说的内容都很娱乐化，很有趣，于是就会‘吃安利’。”L小姐表示，不排除他们中有部分是真的在追剧和安利，但现在和KOC博主签约让他们来安利的片方很多，算是当下影视剧宣传中比较有效的一种方式。

还有一部分片方选择制作“互动剧”，“腾讯就持续在做，让大家更有参与感。”L小姐告诉我，目前大部分的互动剧形式还停留在观众进行简单选择，解锁剧集之外独家内容。

但是目前，已经有公司开始专门负责制作互动剧，相信会成为之后的影视剧宣传趋势。

《龙岭迷窟》互动剧

但无论宣传手段有多少花样，L小姐在采访最后依然对我再次强调，IP、平台和阵容永远是是影视剧成为“爆款”的敲门砖，至于开播后想要继续出圈，唯有“口碑好”才是永恒不变的真理。